Strategic Brand Valuation A Cross Functional Perspective

Merkwaardering, oftewel *brand valuation*, is meer dan alleen een financiële exercitie. Het is een strategisch instrument dat verschillende disciplines binnen een organisatie raakt. In dit artikel verkennen we de kruislingse functionele aspecten van strategische merkwaardering en illustreren we hoe een holistische benadering de waarde van een merk kan maximaliseren.

Het Belang van een Kruislingse Functionele Benadering

Traditioneel werd merkwaardering vaak beschouwd als de verantwoordelijkheid van de financiële afdeling. Echter, de werkelijke waarde van een merk schuilt in de perceptie van de klant, de kwaliteit van de producten, de effectiviteit van de marketing en de kracht van de interne cultuur. Een effectieve merkwaardering vereist daarom input en samenwerking van verschillende afdelingen.

Financiën en Merkwaardering

De financiële afdeling speelt een cruciale rol bij het kwantificeren van de financiële waarde van het merk. Dit omvat het analyseren van omzetcijfers, winstmarges en de bijdrage van het merk aan de kasstroom. Ook de analyse van de kosten die verbonden zijn aan het opbouwen en onderhouden van het merk vallen hieronder. De financiële analyse vormt de basis voor het bepalen van de financiële kracht van het merk en dient als input voor de strategische besluitvorming.

Een voorbeeld hiervan is Coca-Cola. De financiële afdeling analyseert constant de impact van merklicenties, distributiekosten en de verkoop van verschillende productvarianten om de algehele merkwaarde te bepalen.

Marketing en Merkwaardering

De marketingafdeling is verantwoordelijk voor het creëren en onderhouden van de merkidentiteit en het communiceren van de merkbelofte aan de consument. Ze analyseren markttrends, concurrentie en consumentengedrag om marketingstrategieën te ontwikkelen die de merkwaarde verhogen. De marketingafdeling meet ook de effectiviteit van marketingcampagnes en de impact op de merkbekendheid en -loyaliteit.

Neem bijvoorbeeld Nike. Hun marketingafdeling investeert zwaar in sport endorsements en innovatieve campagnes die hun merkwaarde voortdurend versterken. De impact van deze inspanningen wordt nauwkeurig gemeten en geanalyseerd.

Sales en Merkwaardering

De sales afdeling staat in direct contact met de klant en verzamelt waardevolle feedback over de merkperceptie en de klanttevredenheid. Ze begrijpen welke aspecten van het merk resoneren met de klant en welke verbeteringen nodig zijn. Deze informatie is cruciaal voor het finetunen van de marketingstrategie en het optimaliseren van de merkervaring.

Denk aan Apple. Hun salesmedewerkers zijn getraind om een premium merkervaring te leveren en feedback van klanten direct terug te koppelen naar de productontwikkeling en marketing teams.

HR en Merkwaardering

De human resources afdeling speelt een belangrijke rol bij het bevorderen van een sterke interne merkcultuur. Een gemotiveerd en betrokken personeelsbestand is essentieel voor het leveren van een consistente en positieve merkervaring. HR is verantwoordelijk voor het aantrekken, ontwikkelen en behouden van talent dat de merkwaarden belichaamt. Het *employer brand*, ofwel de reputatie van een bedrijf als werkgever, draagt direct bij aan de algehele merkwaarde.

Google is een voorbeeld van een bedrijf dat zwaar investeert in een aantrekkelijke werkcultuur om toptalent aan te trekken en te behouden. Dit versterkt hun merk imago en bevordert innovatie.

Productontwikkeling en Merkwaardering

De afdeling productontwikkeling is verantwoordelijk voor het creëren van producten en diensten die de merkbelofte waarmaken en de klantverwachtingen overtreffen. Innovatie, kwaliteit en functionaliteit zijn cruciaal voor het behouden van een sterke merkreputatie en het genereren van klantloyaliteit. Het merk dient als leidraad voor productontwikkeling, zodat nieuwe producten aansluiten bij de merkidentiteit en de doelgroep.

Tesla investeert continu in innovatieve technologieën en duurzame energieoplossingen, wat consistent is met hun merkbelofte en bijdraagt aan hun sterke merkwaarde.

Methoden voor Merkwaardering

Er zijn verschillende methoden voor het bepalen van de waarde van een merk. De meest gangbare methoden zijn:

• Kostenbenadering: Berekent de kosten die nodig zijn om een gelijkwaardig merk te creëren.
• Marktbenadering: Vergelijkt de verkoopprijzen van vergelijkbare merken.
• Inkomstenbenadering: Berekent de toekomstige inkomsten die aan het merk kunnen worden toegeschreven. Dit is vaak de meest gebruikte methode.

De keuze van de methode hangt af van de specifieke situatie en de beschikbare data. Vaak wordt een combinatie van methoden gebruikt om een nauwkeuriger beeld te krijgen van de merkwaarde.

Het Gebruik van Merkwaardering in Strategische Besluitvorming

Merkwaardering is een krachtig instrument voor strategische besluitvorming. Het kan worden gebruikt voor:

• Merkportfolio management: Het identificeren van sterke en zwakke merken binnen een portfolio en het bepalen van de juiste investeringen.
• Marketingbudgetallocatie: Het optimaliseren van de marketinguitgaven door te investeren in campagnes die de merkwaarde het meest verhogen.
• Merkerosie: Door een regelmatige merkwaardering kunnen bedrijven merken die aan waarde verliezen vroegtijdig identificeren en tijdig bijsturen.
• Fusies en overnames: Het beoordelen van de waarde van een overgenomen merk en het bepalen van de integratiestrategie.
• Licentieovereenkomsten: Het bepalen van de juiste licentievergoedingen voor het gebruik van het merk.

Real-World Voorbeelden en Data

Interbrand, een toonaangevend merkwaarderingsbureau, publiceert jaarlijks de "Best Global Brands" ranking. Deze ranking geeft een overzicht van de meest waardevolle merken ter wereld en biedt inzicht in de factoren die bijdragen aan hun succes. Uit deze ranking blijkt consistent dat merken die sterk investeren in innovatie, klantgerichtheid en een duidelijke merkidentiteit een hogere merkwaarde hebben.

Uit data van Kantar BrandZ blijkt dat merken met een sterke "purpose", ofwel een maatschappelijk doel, een hogere groei doormaken. Consumenten zijn steeds meer op zoek naar merken die een positieve impact hebben op de wereld en zijn bereid om daar meer voor te betalen.

Conclusie en Call to Action

Strategische merkwaardering is een continu proces dat de betrokkenheid van verschillende afdelingen binnen een organisatie vereist. Door een kruislingse functionele benadering te hanteren, kan de werkelijke waarde van het merk worden ontsloten en kunnen strategische beslissingen worden genomen die de merkwaarde maximaliseren. Het is essentieel dat organisaties investeren in de tools en processen die nodig zijn om merkwaardering effectief te integreren in hun besluitvormingsprocessen.

De volgende stappen die u kunt ondernemen zijn:

• Breng uw interne stakeholders samen om een gedeeld begrip van uw merkwaarde te creëren.
• Evalueer uw huidige merkwaarderingsprocessen en identificeer mogelijkheden voor verbetering.
• Investeer in data en analytics om de impact van uw marketinginspanningen op de merkwaarde te meten.
• Integreer merkwaardering in uw strategische planning en besluitvorming.

Door merkwaardering serieus te nemen, kunt u de kracht van uw merk benutten en een duurzaam concurrentievoordeel creëren.